【加拿大28在线预测99】想象力营销之“碎片化”

2019-10-13 20:11 来源:未知

铝道网加拿大28在线预测99,】在个性化需求的3.0阶段,产销合一已经成为一种消费趋势,更加个性化的消费者,以及伴随而来的“碎片化”市场——大众市场被打碎,重新分化组合,顾客追求更加独特的消费体验,强大的商业想像力成为营销的驱动力——商业想象力改变营销对于服装制造企业来说,让用户自己设计衬衫虽然不是什么新鲜事,但是如果能够把公司的生产完按照顾客自己的创意来运作并且受到市场追捧,那就是一个大创意了——而这正是一种极高想像力的全新体验营销模式。 几年前,尼克尔和德哈特产生了一个将使他们成为百万富翁的点子。那时,他们刚刚走出高中校门,在进入网络T恤设计行业之后,这二个年轻人觉得这种体验式营销的方式将会成为未来T恤生产销售的非常重要的模式。 那时,大多数商店都遵循传统的售卖方式:按照统一的模板,印制一整批衬衫,但结果总有一些顾客不喜欢,让商店赔钱。所以,他们想,为什么不让顾客在购买之前在网络上先体验一下感觉,然后给衬衫打分,只印制那些得高分的衬衫呢?这个点子后来变成了Threadless在线商店,引发了芝加哥内外熟悉网络的设计师的响应。2006年,尼克尔和德哈特一共卖出价值1600万美元的衬衫,这个数字让许多大型T恤生产商相形见绌。 让顾客的想法成为商品价值的一部分,让顾客在购买之前就形成深刻的体验,就是Threadless所遵循的价值观之一。 Threadless每周举办设计竞赛,近700名参加者将T恤衬设计上传到网站(其中6个设计将被印制出来)。Threadless让浏览者按5分制给设计打分,网站员工从受欢迎的作品中选出优胜者。6位幸运的艺术家每人获得2000美元的现金和奖品,而公司得到了胜出的设计。 Threadless的成功之处并非其产品,而是在于其独特营销过程:一方面让消费者深度参与到产品的设计之中,使消费者的创意成为产品价值的一部分。另一方面让消费者能够通过网络平台,提前体验到产品的独特之处,虚拟营销成为体验营销较佳平台。 与传统的营销模式不同的是,网络化的虚拟营销为消费者提供了更为直接的体验方式:你不再只是观众,而是使用者,在这种高度的互动过程中,消费者对品牌的价值有更深刻与直观的认识。 Threadless的成功正好体现出营销3.0时代的核心之处——在新的市场环境中,营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输,而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众,这种新的营销传播浪潮也称为“创意营销传播”,也即是Marketing3.0时代。 在个性化需求的3.0阶段,产销合一已经成为一种消费趋势,更加个性化的消费者,以及伴随而来的“碎片化”市场——大众市场被打碎,重新分化组合,顾客追求更加独特的消费体验。而Threadless的创意就是让用户直接参与价值的创造与扩散,不仅令消费者感受到前所未有的体验,也大大提升了他们消费的满意度。 网络时代的体验式营销 与Threadless的成功一样,在一个想象力统治世界的时代,推动社会前进的力量往往就是一些貌似疯狂、但其实睿智无比的创意。 在一个大规模的生产时代,产品往往是相同的,但品牌的感觉却各有差异。先销售感觉然后再销售产品,这种全新的体验式营销方式革新之处就在于先占领消费品牌认知心智,再灌输具体产品信息,让消费者在多次的体验之中,成为品牌再传播的自发载体——“第二人生”的诞生,则为体验式营销创造了一个巨大的平台,改变了营销传播的面貌。 在2003年问世的三维平台“第二人生”是一个栩栩如生的三维世界——网民可以用鼠标和键盘控制着自己的虚拟化身四处走走看看。如果你讨厌走路,也可以选择在天上飞,或者直接远程传输到想去的地点。除了和同样满心好奇的路人交换一下初来乍到的感受,还能体验体验热带别墅、摩天大楼、高尔夫球场、虚拟紫禁城、数码连锁商城甚至成人用品专卖店。 在这个虚拟的世界里,不仅仅是创造和展现出了一个个的虚拟化身,而是同样可以在这个虚拟的世界开展类似传统的商业活动。正是由于“第二人生”不断涨幅的人气以及巨大的商业潜力,越来越多的著名企业开始进入其中,如微软、丰田、可口可乐、移动电源等世界品牌都陆续在“第二人生”举办虚拟世界中的营销活动。这些品牌全力投入到这个全新的互动世界,以一种非传统的体验营销方式,来获得这些技术先验性用户的关注。 在新的传播环境中,消费者有了控制信息流的权力,他们更希望能够在获得更多的控制力——而这对于品牌来说,要成功征服消费者的心,就必须有意识地去释放消费者控制欲望,赋予其更多的控制权力,而网络虚拟体验式的正是实现其控制权力、自由表达思想的有效方式。 网络体验式营销的精妙之处 2006年11月份,戴尔公司在“第二人生”的虚拟世界举办“DellIsland”新闻发布会,并借助虚拟世界的平台开展真实世界的营销。戴尔划向“第二人生”公民销售虚拟个人电脑,同时也允许他们订购真正的个人电脑。区别在于,用户可以使用林登币(一种使用于“第二人生”中的虚拟货币,可以与美元进行真实兑换)购买个人电脑的虚拟版本,但真正的个人电脑则需使用货真价实的美钞。 除了消费品牌之外,娱乐品牌也正在不断涌入这个虚拟的舞台。从诸如:Jay-Z、DuranDuran,和U2这样的乐队品牌的虚拟现场表演,到BBC“大周末流行音乐节”为将近6000名乐迷开展的同步联播,连MTV新闻台都开始着手播报这些音乐会。 时代华纳在推广其旗下歌手雷吉娜?斯派克特(ReginaSpektor)的新专辑《BegintoHope》时,专门在“第二人生”中搭建了虚拟音乐聆听室,访客们不仅可以在专辑正式上市之前就听到所有歌曲,还可以坐在这个大摄影棚的沙发上和其他人分享感受。随着曲目的变化,整个房间内的陈设都会随着旋律的感情基调重新摆放,窗外的风景和室内的灯光也会自动调整。走进那个房间,用户就会觉得像是活在那张专辑里面一样,这次非常有趣的体验让新专辑《BegintoHope》在网络上知名度急升,在推出市场之后一炮而红。 可以说,虚拟世界为新产品的市场试验提供了一个低风险的功能测试和利润估算的环境,使消费者可以体验那些在目前的现实世界里所无法体验的东西。你可以雇佣那些“化身”成为你的产品大使,回答一般性的问题。甚至,你还可以展示使用产品或服务的三维图像,通过鲜活的视频和图片,增加用户体验和帮助教育用户。而这正是吸引企业不断将营销推广活动融入“第二人生”这个虚拟世界的较大原因——当消费者越来越厌倦、逃避现实商业广告的包围时,这个虚拟世界所提供的一切新鲜、有趣的、见所未见的体验使消费者心甘情愿花时间去投入其中,愿意接受企业或品牌所传递的信息。 任何一种营销策略无非是在消费者的心理接受与品牌价值之间找到情感的按钮,使消费者心甘情感地接受品牌。营销的本质就是让品牌、产品与消费者发生关系,让消费者愿意为品牌、产品的价值付费。 无论时代如何变,消费者永远是在产品的理性卖点表达与品牌的感性心理诉求之间做出购买的抉择,而在产品同质化的当下,创意营销所带来的情感体验能够为品牌增添感性价值,启动与消费者之间的情感按钮,从而使消费者成为品牌的俘虏。

十几年前,北京、广州等一线城市,家庭轿车市场全面启动;十年前,主要省会城市消费快速增长;几年前,二三线市场、西部成为热点经历了一次次大 步前行,种种迹象表明,今天,市场渐渐“碎片化”,再难发现集中大的消费群,随之而来,那种“待客进店”式销售一去不返,商家必须走出店门,一个一个去寻 找“零零散散”的消费者。

随着互联网医疗在中国市场的快速铺开,尤其是伴随着大量资本的进入,争抢优质的医疗资源成为各类公司竞争的主要着力点。互联网医疗本质上是一种服务,要做好服务就必须拥有后端合格的服务方。但在中国医疗体制的重压下,优质的或者说病人认可的医疗资源相对来说较为匮乏。而且,这不是一个可以自由配置的市场,并不是有钱就可以获取的。因此,市场就陷入了一个怪圈,优秀的医生虽然得到病人的认可,但在线下却太忙而没有足够的时间来为线上病人服务。而普通的医生因为在线下却很容易获得,病人在线上对其的需求严重不足。

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狄更斯在其《双城记》中有一句名言:这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。用此话形容家轿市场甚为恰当。一方面,市场体量越来越大。另一方面,竞争对手越挤越多。

因此,碎片化时间这一词语即被创造性的应用到了互联网医疗的服务上。无论是向市场阐述自身的服务能力,还是向用户进行推广,拥有好医生的碎片化服务时间都是互联网医疗公司的宣传利器。所谓医生的碎片化时间是指医生在工作之余可以在网上、电话或通过加号的方式在线下为病人提供多种形式的服务。碎片化时间是一种已经在资本市场屡试不爽的概念,无论是诊前、诊中还是诊后,只要是与医生有关的服务都可以装进这个概念,从而获得投资人和市场的认可。

以高档车品牌ABB为例,网络已经布到了市场末梢,比如,大理这样小型旅游城市,三个品牌标准4S店相继落成,而随着消费群的分散,高档品牌也 尝试开展多种“群众性活动”,以吸引更广范围的消费者。据了解,为了接近、找到消费者,去年某大众化品牌与经销商合作,参加了300多场各级城市举办的大 小车展,影响人数以百万计,起到了不俗效果。销量最大的A级车市场,全新爱丽舍“质攀珠峰 舍我其谁”600万KM 品质挑战赛是一个成功案例,该项活动覆盖全国460家东风雪铁龙4S店,体验旋风席卷全国。全新爱丽舍昔有“新三样”之说,开展 如此大规模活动,深化了消费者对产品和品牌的体验,也意在激发潜在消费。

但是,将碎片化时间与互联网医疗划等号不仅是中国医疗市场特殊性的无奈之举,更是市场对互联网医疗的本质无法认清的结果。作为重要的控费工具,互联网医疗的核心不仅仅是要利用医生的时间去满足病人的就医需求,而是更关键的是要提升病人的疗效。在整个服务方依旧没有从原先的按次数付费的体系转向按效果付费的体系前,互联网医疗的意义还是仅仅在简单的导医导药上,其发展更是处于早期的蒙昧状态。

需求个性化,汽车市场呈现出“长尾特征”。“今天的消费者,越来越难找了”。有4S店经理抱怨说。长尾时代怎样进行“长尾式”营销?概括地说: 第一、发现消费者;第二、展示产品优势;第三、吸引消费者。以全新爱丽舍为例,通过地毯式体验走近更多消费者;基于PSA集团全球同级最新的EMP1平台 研发,HIB激光焊接车身,搭载全新EC51.6L CVVT高效发动机,功率达到86KW/6000rpm底盘、动力、空间等诸多方面优势以及2014年雪铁龙选择全新爱丽舍作为战车征战WTCC就获 得车队、车手双料王而产生的品牌效应,使其将消费市场的“长尾”累加起来。当然,为了吸引消费者漂亮的外型设计和实惠的价格同样重要。顺利完成发现、展示 和吸引“三步曲”,网络营销也表现出巨大的潜力,不久前,笔者采访云南一家奥迪店,了解到该店网络营销正在快速增长。“碎片化市场,"十八般武艺"样样都 得会玩。”这家店总经理说。

在讨论中国市场前,可以简单回顾一下美国市场的互联网医疗服务的提供方式。正如刘宇在其《误读多点执业 医生的“自由”从何而来》一文中所强调的,美国的大医院的医生并没有自由选择的权力,一旦其所属的医生组织与哪家医院签约,其必须为这家医院服务,而不能进行所谓的自由执业。在美国市场真正进行自由执业的医生主要集中在社区医院和自己开业的医生,也就是在基层的全科领域。目前美国的主要互联网医疗服务都是由这些自由执业的全科医生来提供的,比如刚刚上市的Teladoc,其医生主要来自基层全科,解决的也主要是全科擅长的小病。因此,从这个角度来看,互联网医疗的核心是建构于基层的,而非大医院。

长尾原理,是美国人克里斯·安德森提出的,网络时代兴起的一种新理论,简言之:一、总能找到细分市场;二、细分市场加起来是惊人的数字。在长尾 时代,单一车型放大销量是一个挑战,最好的办法是衍生出三厢、两厢,进行“跨界”。不过事情总是利弊共存,衍生将会增加成本。依笔者理解,“长尾式”营销 就是发现“个别消费者、展示产品优势、吸引消费者,积少成多的过程”。比如全新爱丽舍,通过发现“分散”的消费者实现月销万辆,牢固占据主流位置。中国汽 车市场,民族不同、阶层不同、地域不同、文化不同许多许多不同表现出多元化的需求,这为各细分市场提供了生存、发展的机会。需求变“散”了,市场变 “薄”了,“长尾式”营销已成为当下主要的营销方式。

在分层级的医疗体系内,大医院的医生主要看的是重症和疑难杂症,基于这种体系上的医生更多的需要从事科研和教学的工作。如果仅仅只想看好病,而不是为了去有更高的学术追求,医生完全可以自己选择去基层全科。所不同的是,无论是什么样的医生,在美国都能得到体面的地位和收入。而在中国,只有大医院的医生才有这个可能,这也是制度导致的无奈。

近年来,上市的新车一年比一年多,有的产品出于营销目的,偏要拉上其所在级别的冠军对决,号称是其最大对手,以为和大象吵架自己就变得高大上 了,以弥补品牌力的不足,其效果并不理想,不如使出十八般武艺,在“长尾”上做足文章。总之,在“长尾时代”,应对市场“碎片化”,产品个性化与营销“长 尾式”,两者缺一不可。

由此可以看出,中国互联网医疗所谓“得医生者得天下”的说法只说对了一半。互联网医疗需要得到的是合格的全科医生,而不是大医院内专看疑难杂症的专科医生。而这正是中国整个医疗市场的症结。正是长期以来基层医疗的薄弱导致了互联网医疗的核心服务方的匮乏,而不该是互联网医疗服务主力的大医院的专科医生却被拉来填充。这是与线下目前的看病难和看病贵形成的原因是一致的。如何去解决这一问题不是靠大医院的医生碎片化时间,而是需要靠体制的改变和市场的推动。

而且,从本质上来说,大医院的医生从早忙到晚,真正的碎片化时间只有上下班的路上和午休时间。在没有很强的经济动力和充足时间的前提下,医生的服务动力是明显不足的。利用最贵的大医院的医生来为小病和慢病用户服务本质上来说也是完全不经济的,是种资源的浪费。在基层医生的能力和收入得到全面的提高之前,互联网医疗的发展是很难获得大规模的发展。除非在这个体系外重新建构一个新的服务体系,否则互联网医疗的服务将在中短期内都无法得到真正的服务方。但建构新的体系后就不存在碎片化时间的概念了,因为就像美国的医生那样,这些医生即使在网上提供服务也是排班的,不是利用碎片化的时间。

医生碎片化时间的故事不妨继续讲下去,直到泡沫破裂的那一刻。

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